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拐点上的在线小班

来课网校

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教培行业,班型之争,不绝于耳。

线下,自上世纪末起源至今,先后衍生三种主流班型:90 年代,以新东方为代表的大班课讲堂萌生;2010 年左右,以学大为代表的 1 对 1 辅导崛起;今日,小班模式渐成主流,站上舞台中央。

线上,自 2013 年元年起,因 1 对 1 班型对在线技术要求最低,于是前后涌现如 VIPKID、51Talk、掌门 1 对 1 等一众选手;后大班模式以其边际成本低、盈利性更好的优势突出重围,先后孕育了学而思网校、跟谁学、猿辅导为代表的头部机构。而去年下半年以来,小班课赛道开始活跃。如鲸鱼外教培优等在线小班机构先后完成过亿元融资。诸如大力教育、瑞思英语、掌门优课等也纷纷推出在线小班课。此外,疫情之下,包括学而思、新东方、学大在内的诸多 K12 选手都纷纷发布或转型线上小班课产品,许多地方龙头在线下复课后依然保留一定比例的在线小班课业务。

虽然发展路径不同,但线上和线下最终都开始聚焦小班模式。从市场认知度和资本风向来看,小班模式俨然处在高速增长的阶段。在疫情、政策双重影响下,在线小班课,是否已处于拐点之上?

一种平衡

对教培行业而言,不论大班、小班或一对一,任何一种产品形态,长存至今便意味着其有合理甚至优势之处。价格低于 1 对 1 、但是互动和本地化教学效果优于大班的小班模式,具有最好的品效比,其核心优势,一言以蔽之,即「平衡」。

先看商业模型,小班课被公认为是三种主流班型中理论最优的模型。大班课适合普及化教学,虽然可以解决产品客单价高、名师资源不足的问题,毛利率也处在三者之中的最高水平,目前基于行业数据假设的测算结果约为 76%,但由于其产品同质化、投放获客成本水涨船高等问题,所以在线大班课目前持续处于靠亏损换增长的状态,首单盈利模型仍不清晰

而通常意义上,小班课是指 2 - 25 个孩子一个班,是平衡教学效果与经济效益的一种模式,毛利率测算约为 64%,处在大班、小班、一对一三者中间位置。而今年,鲸鱼外教培优等几家主打小班课的公司都纷纷宣布首单 UE 打正,证明了小班课模型的盈利可行性

再看教学效果。在线一对一的效果公认,自不必说。而在线大班直播课模式存在几点不足:一是课程内容的有效性低、二是跨区课程内容的针对性弱、三是以老师输出为主的单向直播模式课堂互动不足、四是主讲老师课后服务少,而辅导老师的辅导与主讲老师的讲授环节又相互独立,且辅导老师的水平相对有限,所以对辅导效果的落实性不是很好,这也是目前普遍困扰行业选手的难题之一。

小班课模式下老师可以兼任主讲和辅导的工作,实现整个学习闭环的统一性。以东方优播为例,小班课更容易做本地化教研,实现针对有效的教学;学生数量较少的情况下,课堂中老师与每个学生的互动频次和有效性也可以提升,同时在有同伴伴学的情况下,学生的氛围压力感也较小,同伴之间可以实现生生交互,更好地实现竞争性学习、合作性学习、个性化学习的平衡,在老师的帮助下,三者交错进行,更类似于传统的班级概念。

最后看运营逻辑。在线大班课目前是互联网逻辑驱动型,当高速增长的模式吸引来了资本疯狂入局,投放大战开启,获客成本随即水涨船高,大班课选手们开始陷入「烧钱-获客-增长-融资-烧钱」的死循环。总体来看大班课侧重于前端,但教育具有周期长、效果滞后的特点,需要企业具备长线思维,认真打磨好课程研发、教师培训、综合服务、平台维护等环节,这正符合了在线小班模式重后端、重运营的特征。

此外,在线小班模式虽然也有广告投放,但并不如大班赛道竞争激烈,原因在于小班模式属于教师供给侧驱动的模型,有一个好老师开一个班,且班均相对有限,如果投放吸引来大规模的流量则无法短期内快速地承接,会极大地加重运营负担。所以相比投放,小班模式更偏向转介绍获客,这就倒逼小班课企业不得不打磨好产品和服务,做好口碑,容易帮助企业建立自身竞争壁垒。

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一次回流

当然,不可否认,当疫情黑天鹅事件发生,在线大班课进入前所未有的流量红利时代。但当下,处在头部第一梯队的在线大班课发展已然降速,被催熟的在线大班课流量红利开始迁移、回流至在线一对一或小班课。

原因主要有二:一是去年以来的疫情让在线大班课线上教学效果难以落地的痛点暴露;二是近期的广告投放政策规范让在线大班课的商业模式发展问题凸显。

疫情前,在线教育或多或少带有一些“神秘感”、渗透率也较为有限,但疫情的爆发使得全民触网,其中很大部分用户接触的都是公立校班级平移线上后的在线大班课模式,大班课效果难以落地的弊端很快显露出来,让用户对在线教学模式的班型特点有了更加清晰的认知,所以越来越多的用户选择倾向于效果更佳的在线一对一或价格适中的在线小班课。

同时,近期整改的头号乱象就是在线大班课的疯狂广告投放,这对于以投放获客换增长的在线大大班课选手来说是不小的冲击,另一头,今年整体融资额度开始锐减,至今为止在线教育融资总金额只有 12 亿元,而去年全年为 1023 亿元。缺少资金和流量来源,倒逼大班课选手必须慢下来,重新审视自身和产品,修炼内功。

而从结构上来看大班和小班在广告投放上有一定的反向关系,小班课偏向口碑转化,师生之间的黏性要远远大于大班课,广告禁令对其影响较弱,对大班课选手的投放制约一定程度上有利于小班模式。前期因为大班模式的大规模投放,小班和一对一产品的投放力度相对有限,对二者的招生和续班都产生了负面影响。而今,限制投放后在线小班和 1 对 1 获客空间有所提升。

一场变局

流量回流,变局随生。

面对这波回流来的流量红利,也考验着在线小班机构的承接能力。毕竟优势之外,并不意味着小班课运营没有难点,经历了 1 对 1 及大班课的先后爆发,小班课至今尚未迎来大规模的爆发。其对优质师资供给端的要求、单一老师产能难以放大、组班难度大、获客成本高、控堂难度大、前期数据增长慢等都成为了制约在线小班课快速发展的痛点。

小班课何时迎来春天?两个判断:一是需求端随着越来多的用户体验过在线课程后,推动市场整体认知统一追求效果导向,而在平衡个性化和价格之下越来越趋向于选择小班模式。鲸鱼外教培优 CEO 吴昊曾对多鲸预判道,小班课会是未来的终极主流形态。随着效果交付越来越好,小班课未来在赛道的占比至少会在 50% 以上。东方优播 CEO 朱宇对多鲸表示:“长远来看,支付能力较强且追求更高教学品质的用户群体肯定会逐渐从大班向小班课迁移。”

二是供给端利用技术或市场推动,促使越来越多的优质教师进入在线小班教学领域,推动该模式整体具备更大的影响力。毕竟,当下虽竞争环境趋缓让小班在成长和盈利性上都有了更大的发挥空间,但抑制小班模式发展的难题便是自身供给端老师的产能。解决优质师资的持续稳定供给问题,解决单一老师组班、排课的产能放大问题,才能真正在变局中破局。

而谁来破局?目前来看,虽然资本逐渐显示出了对在线小班模式的热情,但大部分在线小班课赛道选手都还处于中早期阶段。

受限于优质师资供给,现阶段,小班课选手主要集中在低幼阶段,但随着未成年人保护法等法律政策收紧,包括网课内容、信息流推送、平台页面周边生态、平台巡查机制等监管条例逐步出台、落地,低幼阶段的大语文、数理思维、素质英语这类学科教育「擦边」的选手都可能会被划入待规范的序列。相较而言,如东方优播等 k12 阶段的 20 人小班受影响较小。

同时,有能力做小班的机构又往往是头部品牌,原因在于小班课属于供给侧驱动型产业,同时十分考验后端的教研、运营、服务等环节,任何环节的“木桶短板”可能都无法支撑小班课复杂的运营逻辑需求,因此相对 1 对 1 及大班课来说,小班课考验机构的组织能力,准入壁垒极高。而头部品牌具备长期积累的教研、师训、技术甚至品牌效应,可以批量培养符合教学生产质量的老师。尤其是在广大的下沉市场,当头部的强品牌效应加持小班模式,势必更受欢迎。

第二增长?

而值得注意的是,除了主营业务为在线小班课的教育机构开始迅速起势,一些在线头部选手也开始寻找第二增长曲线,小班课成为了选择之一。

教育行业发展的过程中,通过第二曲线实现高预期增长的案例不胜枚举。例如新东方以前以英语、留学业务为主,2010 年开启了 K12 优能板块后,优能逐渐占比主导成为新东方业务的核心;跟谁学起初以 O2O 平台切入,随后全力发展大班课,并成为头部之一。

而第二曲线并非要在第一曲线没落时才开始,而是要在第一曲线蓬勃正盛的极限点前蓄力。混沌大学创始人李善友在《第二曲线创新》一书中提到,任何一个品类,无论是技术提升、产品创新,还是公司和产业的发展,随着时间的推移,最后的增长形态都是「S 曲线」,在曲线到达最高峰突破极限点时开始下滑,说明此时投入高于产出。所以实现持续性增长的秘密便是在第一曲线红利消失前开启一条新的 S 型曲线。

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(图源:李善友《第二曲线创新》)

李善友还表示,最简洁有效的极限点识别标准是“单一要素 10 倍速变坏”。如果企业至关重要的某个单一要素出现了 10 倍速变坏的迹象,这就是企业即将到达极限点的一个信号。而曲线包含两类:一类是以财务指标为代表的“显曲线”,另一类是以单一要素如技术、市场、组织和产品等为代表的“隐曲线”隐曲线会先于财务曲线到达极限点。如果企业仅关注财务曲线,其应对措施往往会出现明显的滞后。一旦财务曲线到达极限点,便意味着技术、市场、组织和产品等要素已经处于崩溃的边缘,此时企业再想变革就已经晚了。

于是,之于教育企业则意味着,要在某种产品或班型出现增长缓慢的趋势之前找寻新的提携起整体业务的产品。目前来看,大班课受制于资本及广告投放限制,今年将会是增长规模放缓的一年,因此小班课不失为一种厚积薄发的新切口。

同时,第二曲线并非从无到有的创造,而是从第一曲线步步为营、自然生长的结果。但同时,头部机构先期对在线大班课和 1 对 1 的布局又是小班课业务的基础和支撑。

另一方面,将在线小班课模式作为第二曲线可以实现错位竞争。目前在线 K12 第一梯队的选手普遍都以大班课为主,最早起家的 1 对 1 模式经过了几轮淘汰战之后产业格局基本已定。而发力小班课的企业暂时不多,一是企业能力壁垒所限,二是小班课前期增长相对慢。

而疫情后本地化网课成为了学生的主流需求之一。目前,包括新东方、学而思、猿辅导、作业帮、掌门、高途等选手都在探索本地化网课。本地化小班课成为行业未来之一。在本地化基础上的小班模式未来或成众多头部机构竞争之下的破局点。

可预见的是,未来在 K12 头部选手中,大班课、1 对 1、小班课会协同存在,以大班课提升内容壁垒、1 对 1 搭建师资供应链,在第一曲线提供现金流和利润的基础上,稳步发展小班课的第二曲线。